21世纪经济报道记者 唐唯珂 中山报道盛谷策略
在中国庞大的消费品市场中，水族产品——如加热棒、水泵、供氧机、过滤器等——往往被视为小众赛道。然而，这个看似不起眼的行业，却隐藏着巨大的商业潜力。
（中山的工人们正在进行产品组装，每天有几百单通过拼多多销往西部市场。受访者供图）
中山一家水族用品公司创始人唐启杰，正是抓住了这一机遇，从两次创业失败的阴影中走出，最终在拼多多的助力下，将水族产品卖向了全国，包括西部偏远地区。如今，他的公司日均订单突破1万单，其中西部市场从最初的零星几单增长至日均400单以上，高峰期甚至达到600单。
“在兰州、银川等西部省市，鱼缸就像沙发一样，是家庭标配。”唐启杰说，不少家庭都有水族用品采购需求，“我们一开始也没想到，这个市场会增长得这么快。”
他的创业故事，不仅是一个普通商人的逆袭，更折射出中国电商平台赋能中小商家充分激活偏远市场消费潜力的新趋势。
创业低谷：从汽配困局到电商折戟的成长课
唐启杰的创业启蒙始于学生时代的商业尝试。大学期间，他穿梭于宿舍楼间代送外卖，毕业季收集高三教材转卖，虽未做成一番大事业，却埋下了商业思维的种子。
2014年，刚毕业不久的唐启杰和三个朋友在广西老家合伙开了一家汽配店。靠着其中一位合伙人的资源，他们顺利拿下了当地几家公司的定点维修供货资格。
但好景不长，由于缺乏规范管理，团队越来越松散。渐渐地，固定客户开始流失，到2015年底，店铺的月营业额从高峰时的80万元跌到了不足20万元。最终，四个合伙人不得不关店散伙。
这次创业失败后，唐启杰带着仅剩的积蓄来到广东中山。2016年，在朋友的引荐下，他开始做加湿器电商生意。“当时供应商允许先拿货后付款。”唐启杰说，为了快速打开市场，他们采取低价策略，每台加湿器只加价10%-20%就出售。
“我们光盯着销量，根本没算过全盘成本。”他苦笑道。直到一年后供应商突然要求结清货款时，唐启杰才发现公司已经亏损了几十万元。最困难的时候，他每天凌晨就要开着4.2米的小货车去发货，一车加湿器的利润还不到1000元。
转折发生在一次送货时。唐启杰遇到一位做水族批发生意的朋友，对方用一辆小面包车拉了30箱加热棒，轻松就能赚到1.8万元。“我当时就震惊了，这么小的东西利润这么高？”这次偶遇让他开始关注水族用品这个看似小众的市场。
“现在回头看，前两次失败都是因为同一个问题：不懂精细化运营。”唐启杰总结道。汽配生意败在管理混乱，加湿器电商亏在成本核算不清。这些教训让他在后来的水族用品创业中格外重视产品研发和成本控制，也为他的第三次创业奠定了基础。
一根加热棒撬动的水族市场
唐启杰向21世纪经济报道的记者展示了一款银色的加热棒，“这款产品改变了我们公司的命运，”他的语气中带着掩饰不住的骄傲盛谷策略，“2018年刚上市时，线下批发的销售量特别好，现在也依然是我们的销冠产品。”
唐启杰正在向记者介绍公司生产的鱼缸加热棒，也是拼多多店铺热销品。（受访者供图）
2017年底，经历了两次创业失败的唐启杰带着团队系统性地考察水族市场后，惊讶地发现：整个水族器材市场规模庞大，但产品创新严重不足。“当时市面上90%的加热棒都是黑铁管加个机械旋钮，连最基本的温度显示都没有。”
市场调研结果让唐启杰看到了机会。他立即找来曾经合作过的家电设计师，借鉴温度计的竖屏显示设计，让加热棒不仅要实现精准控温的功能，还要突破传统形状。
但真正让业务实现几何级增长的，是2019年与拼多多的结缘。唐启杰回忆道，“之前我们的产品主攻批发市场，像广州的花地湾，还有济南、成都、天津、北京，这些地方它都有很大的水族市场，出了新产品后，我们就是靠这种传统渠道去跑市场，2019年才开始做线上。”
而之所以要转线上渠道，还是因为线下水族市场被老一辈从业者主导，他们片面地追求高利润，将产品出厂价和销售价拉开巨大的“剪刀差”；而且很多线下的客户要求产品不能在线上销售，这就导致销量难起且厂商成本难分摊。“后面我们改变思路，走工厂跟电商结合的道路。”
抱着试水心态，唐启杰用公司副牌在拼多多开设了第一家店铺。“当时我们就是想在这个平台上卖别人不卖的产品。经典款的产品上了之后，后台运营一拉数据发现卖得特别好，而且它的订单量一年比一年增长得好。”
更关键的是，拼多多的运营小二很快注意到了这个快速成长的店铺。“我记得很清楚，在一个下午接到了拼多多小二的电话。”唐启杰回忆道，“他说我们的产品复购率和好评率都很高，建议我们同时多开几家店铺形成矩阵。”
在小二的指导下，唐启杰团队陆续开设了11家旗舰店，每家店主打不同的水族品类。
次年，看着销量与日俱增，唐启杰及其团队决定稳扎拼多多平台，将店铺转为旗舰店，意欲继续扩大商业版图。到2021年，旗舰店升级为黑标店铺。
唐启杰非常钟意平台对中小商家的帮扶政策，“平台对于工厂类型的商家特别友好，费率还低。从我们拿了黑标一直到现在，都有小二在跟我们一对一的沟通。所以说我们才能从一天几十单做到现在一天有过万单的销量。”
“最让我印象深刻的是，拼多多会组织一个扶持商家的群，小二会在每一次大促之前将相关的优惠政策搬运到群里边，让我们能更清楚地留意到。这样我们就可以充分利用这些活动政策，在大促期间盘活销量。”
唐启杰细数道：“其实拼多多不仅仅是一直给消费者做活动，对我们商家也是一直有相应的补贴。比如2024年8月平台推出‘部分场景自动返还推广软件服务费’政策后，就持续为我们节省了不少的推广成本。”
“前几天又收到了一位小二的来电，问我有没有关注到拼多多引领的‘电商西进’政策，一问运营我才发现，得益于这个政策，现在我们在西部地区的订单量已经达到了中部地区的订单量那么多了。”
西北市场隐藏的巨大潜力
过去，发往西藏等偏远省份的订单仅中转费就高达40-50元，这笔费用要么转嫁给消费者导致商品价格竞争力下降，要么由商家自行消化侵蚀利润空间。而拼多多的政策实施后，平台全额补贴中转费用，立即拉低了商品西行的门槛。
通过唐启杰展示的数据可以发现，拼多多政策出台后的第一个月，送货至西北地区的订单量日均可以达到三四百单，多的时候甚至有六七百单。
而西北市场的特殊性也让唐启杰发现了新的商机。“我们做过用户调研，在甘肃、宁夏等地，几乎家家户户都会养鱼，鱼缸就像家里的沙发一样，是必需品。但只有鱼缸也养活不了鱼，所以加热棒、水泵、气泵也是必需品。”
“西部地区养鱼最重要的是水质问题，因为那边不像我们有充沛的河水，生活基本是用地下水。”他展示着一组调研数据，“当地地下水碱性太强，普通加热棒使用一周就会结垢报废。为此我们也专门设计了西部地区适用的加热棒，能保证它不会结垢。”
除此之外，唐启杰也规划着针对西部地区专门设置一些购买链接，用于出售同时适用于西部地区和其他地区的产品，“平台积极支持商家探索西部市场，我们就要抓住这波机遇。”
拼多多近期发布的财报显示，今年一季度，平台销售和市场费用达到334亿元，相比去年同期的234亿元增长43%，远超市场预期的289亿元。这主要归因于拼多多去年二季度推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列政策并持续获得正向反馈后又加码推出“千亿扶持”助商惠农举措，牺牲平台的短期利益，优先考虑商家的发展和权益。
目前，“千亿扶持”计划除了加快推进“新质商家扶持计划”和“多多好特产”专项，还加码支持“电商西进”，一方面保持西进商品二段运费减免的政策不变，从“物流”层面持续释放低成本与广覆盖的红利；另一方面，通过“商家回馈计划”，针对西部地区的热点需求发放优惠券，倾斜补贴、流量等资源，激发消费潜能，拉动订单增长。
唐启杰和他的团队一致认为，西部市场会是新增量，后续消费潜力巨大，而目前所占据的市场体量还达不到他们想要的标准，需要在下半年有针对性地考察西部细分市场，并做对应的产品研发。
这些年在拼多多积累的电商经验让唐启杰领悟了一个道理：“企业如果没有自己的核心产品，肯定是走不远的。现在有这么好的销量，如果不做自主研发的话，你的产品就没有特点，很快会有人抄袭。像我们所有产品外观，研发出来第一时间就是申请专利。”
在产品拓展方面，唐启杰团队采取渐进式发展策略。目前已经从小型玻璃鱼缸切入市场，正在为进军大型鱼缸市场做准备。“我们不重复市面上低价同质化产品，”唐启杰强调，“而是主打设计差异化。”
唐启杰特别提到：“去年底我们根据平台建议开发的仓鼠降温屋，上市后就成了爆款。”这类产品充分利用了公司现有的模具和注塑优势，未来还计划开发更多宠物周边用品，形成水族+宠物的复合产品线。
在中山东凤镇的国道旁，他们正在建设一个4万平方米的厂房，预计明年年底完工。这个新基地将整合目前分散的模具、注塑和水族生产线，实现全产业链一体化集中生产。与现有租赁厂房相比，新厂房的日订单处理能力将从现在的1万单提升至2万单，为业务持续扩张提供坚实保障。
与此同时，公司在阳江阳春购置的30亩土地也已开始规划。唐启杰算了一笔账：“阳江的人工成本比中山低30%，土地价格更是只有一半，这对控制生产成本非常关键。”这个基地距离玻璃主产地清远的物流成本与中山相当，将重点发展大型鱼缸产品，计划2025年投产，年产能预计可达10万套。
“我们的新厂房将是现在的4倍大。”唐启杰解释道，工厂扩张计划与产品战略紧密相关，特别是为进军大型鱼缸市场做准备。阳江基地建成后，中山工厂将主要生产小型水族器材，而阳江则专注大型鱼缸及配套设备，形成差异化产能布局。
唐启杰的创业故事，是一个关于坚持与蜕变的生动写照。从最初加湿器创业的失败，到水族加热棒的意外成功；从西北市场的艰难开拓，到如今公司日均万单的骄人业绩——这段旅程印证了一个朴素的商业真理：在细分市场里做到极致，就是最大的蓝海。
拼多多平台的政策赋能与他们的产品创新形成了共振。西部偏远地区运费补贴打破了地域限制，叠加多店铺策略合力打开流量闸门，而持续的产品迭代则构筑了坚实的竞争壁垒。如今，站在新厂房建设工地上的唐启杰，目光已经投向更远的未来：那个属于中国水族产业的品牌化时代。
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